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云岛观点

国家AAAAA级旅游景区网络媒体研究报告
时间:2014-12-09 16:52:41     作者:北京大学智慧旅游课题组 凤凰城市与旅游研究院
引言
 
       互联网正在改变人们的旅游方式,旅游正在进入大数据时代。
       旅游不再是一件遥不可及的事情,登山、踏青、赏花,在繁忙的工作之余,调整紧张疲劳的工作状态,给自己的心情放个长假,是人们近几年越来越热衷的话题。伴随着旅游从奢侈品、调味品到必需品的转变,百姓的旅游经验、旅游品味迅速提升,旅游选择愈发理性、旅游需求愈发多元。“黄金周”变“黄金粥”,更是集中折射出目前中国旅游市场的供需矛盾。
       网络时代互联网及移动终端蓬勃发展,旅游消费者越发倾向将自身的旅游经历、旅游体验在网络空间传播,这为潜在消费者提供了最真实、最具参考价值的决策素材,互联网逐渐成为人们获取旅游目的地形象,进行旅游目的地出行选择和旅游管理的工具。同时,“智慧旅游”风生水起,互联网等新技术的应用有效助推了旅游业传统营销方式的变革。大数据技术的突飞猛进,为互联网旅游数据的分析与使用提供了可能。
       有感于此,北京大学“智慧旅游”课题组历经两载,将大数据技术应用于旅游产业与区域经济发展,首次构建“旅游目的地网络媒体形象指数”,在软件编写、网页抓取、信息处理、内容分析等工作的基础上,多次咨询国内外旅游专业及相关领域的专家学者,不断推敲、反复修改,最终形成了这份《国家AAAAA级旅游景区网络媒体形象指数研究报告(NTAII 2013)》,力图缔造更加智慧的旅游生活,为“智慧旅游”的发展和全行业的转型升级贡献力量。
       本报告共分为六章。第一章为简介,第二至四章介绍“旅游目的地网络媒体形象”指数的构建、排名和类型划分,第五章以北京市、四川省、安徽省为例进行重点省区分析,第六章总结主要观点并对本报告的应用进行展望。
       本报告是首份《国家AAAAA级旅游景区网络媒体形象指数研究报告(NTAII)》,难免有错误和疏漏之处,我们将在实践发展过程中不断修改和完善,力争将“旅游目的地网络媒体形象指数”打造成为沟通景区、游客和利益相关者的重要平台。
北京大学智慧旅游课题组
凤凰城市与旅游研究院
 
课题研究团队
课题负责人

沈体雁北京大学政府管理学院教授,博士生导师
北京大学中国区域经济研究中心常务副主任
中国区域科学协会秘书长
北京大学智慧旅游课题组
温锋华中央财经大学政府管理学院副教授
徐海涛北京大学智慧城市研究室副研究员
黄宁北京大学政府管理学院研究助理
彭长江北京大学中国区域经济研究中心研究助理
陈静北京大学智慧城市研究室软件工程师
巴永青中国石油大学胜利学院讲师
彭瑜民中国区域科学协会中国区域科学网高级编辑
凤凰城市与旅游研究院课题组
叶一剑凤凰城市与旅游中心总监
张珺楠凤凰旅游频道主编
黄冬林凤凰城市频道高级编辑
课题咨询专家
彭德成国家旅游局计划财务司司长
韦文英中央编译局研究员、著名城市营销专家
肖建国北京大学计算机研究所所长、教授
范红清华大学新闻与传播学院教授
金江军清华大学公共管理学院研究员
马修军北京大学信息科学技术学院副教授
张月祥北京大学CALIS高教数字图书馆技术总监
许峰山东大学管理学院副教授
李华军北京青年旅行社有限公司副董事长
徐滔深圳证卷交易所信息有限公司副总经理
金仁仙日本早稻田大学博士、北京大学光华管理学院博士后
郑斌北京中科景元旅游规划设计研究院副院长
 
第一章 简介
       旅游业是国民经济的战略性产业,资源消耗低,带动系数大,就业机会多,综合效益好。20世纪90年代以来,旅游业已成为超过汽车工业和石油工业的全球第一大产业,并以其产业本身特有的先导性和关联性对社会经济发展做出重要的贡献。旅游业作为世界上发展势头最强、就业人数最多的产业,被誉为“20世纪的经济巨人”。2003年以后,我国旅游业进入大调整、大发展阶段,各地政府纷纷将旅游业作为引领经济发展、提高城市形象、提升居民消费层次的突破口。旅游市场被不断激活,旅游消费被不断释放。“十一五”期间,我国旅游业进一步发展,目前已经奠定了以国民大众旅游消费为主体、国际国内旅游协调发展的市场格局,世界旅游大国地位更加巩固。2012年,全国国内旅游人数29.57亿人次,收入22706.22亿元人民币,分别比上年增长12.0%和17.6%;接待入境旅游1.32亿人次,实现国际旅游(外汇)收入500.28亿美元,分别比上年下降2.2%和增长3.2%;中国公民出境人数达到8318.27万人次,比上年增长18.4%;全年实现旅游业总收入2.59万亿元人民币,比上年增长了15.2%。旅游业在国民经济发展中的战略性地位不断加强。
       对旅游消费者而言,旅游目的地的选择是基础性、关键性的决策。决策过程中,旅游消费者需要从形象、管理、文化、娱乐等方面对景区进行综合评判。然而,旅游的本质是体验,多数情况下旅游消费者无法在消费前对其“旅游体验”做出准确预期。由是,旅游消费的机会成本很高,旅游目的地选择的不确定性很大。旅游业的蓬勃发展和旅游景点数量的激增更恶化了这种情况,使旅游消费的满意度不升反降。为降低消费风险,游客们更加关注旅游景区的大众口碑、社会形象,并习惯藉此作为旅游目的地选择依据。
       2005年,国家旅游局适时出台了《旅游景区质量等级评定管理办法》〔旅游局令第23 号〕,完善了旅游景区的A级评价体系,将5A景区作为旅游行业质量标杆。这套评价体系迅速得到市场认可,让旅游消费者有了权威的预期参考,增强了旅游过程的感知价值和消费信心,有效的引导了旅游消费者的目的地决策。然而,伴随旅游业发展壮大的是A级旅游景区的竞相升级。就5A景区而言,已从最初的16家增至目前的172家,且数量仍有增多趋势。这一方面意味着景区质量的不断提升,另一方面也使得5A景区“金字招牌”的号召力不断下降。与此同时,旅游消费者不断爆出的“痛苦体验”也让5A景区着实难堪,凸显着其在资源、管理、服务方面的尴尬。
       网络时代互联网及移动终端蓬勃发展,民众网络意识和消费自觉不断增强,旅游消费者越发倾向将自身的旅游经历、旅游体验在网络空间传播。这为潜在消费者提供了最真实、最具参考价值的决策素材。互联网逐渐成为人们获取旅游目的地形象,进行旅游目的地出行选择和旅游管理的工具。然而,网络信息只有经过大数据的筛选才可实现“去伪存真”,网络形象也只有得到大样本的支撑才“丰满真实”。时代的发展,社会的进步,客观上形成了对旅游目的地网络媒体形象评价的大众需求。无疑,网络媒体形象评价已成为新时期旅游管理的现代化的必需,也成为区域旅游公共服务完善与否的重要标志。
       随着旅游景区网络形象逐渐从一个模糊、学术的概念变为一个“客观事实”,如何使用先进的信息技术实现互联网数据的抓取和分析,并以此表征旅游目的地形象,正在变得愈发重要。基于此,课题组率先设计了网络媒体形象评价指标体系,以互联网数据为基础,从153家5A级景区切入,得出了国内首份“全国5A级景区网络媒体形象指数研究报告”。致力于明晰各景区网络媒体形象,促进旅游景区提高管理质量、提升服务水平、拥有良好的网络形象,帮助旅游消费者建立消费预期、改善旅游体验、实现真正的“智慧旅游”。
 
第二章 旅游目的地网络媒体形象指数构建
一、旅游目的地网络媒体形象指数的现实意义
       网络时代,网络媒体形象对于旅游目的地而言具有重要的意义。它是旅游目的地市场形象、公众形象、社会形象等在网络空间的综合反映,能有效的表征旅游消费者的消费体验,能有效的反映旅游目的地的综合质量。对游客而言,网络媒体形象能够使其做出更准确的消费预期和旅游决策,提高旅游满意度;对景区而言,网络媒体形象能够使其更客观的审视自身服务质量和服务绩效,提高景区服务水平;对行业而言,网络媒体形象能够使其更科学的把握游客消费需求和景区管理标准,提高行业治理能力。下面,课题组着重从行业治理角度分析旅游目的地网络媒体形象的现实意义。
(一)建立旅游目的地网络媒体形象指数是完善我国旅游业治理体系、提升我国旅游业治理能力的重要举措
十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题决定》提出,“全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度,推进国家治理体系和治理能力现代化。”完善我国旅游业治理体系、提升我国旅游业治理能力,势必要求行业治理者在理念、方法等重要领域进行关键性突破。建立旅游目的地网络媒体形象指数,将促使行业治理者将提高人民群众的满意度作为基本价值追求,不断使用新技术、新方法来提高治理效率、提升治理能力,与时俱进、开拓创新,推动我国旅游业长远健康发展。
(二)建立旅游目的地网络媒体形象指数是转变旅游行业发展方式的重要抓手
我国旅游业发展同时面临着产业供给不足和产业结构失调的问题。产业供给不足主要表现为旅游产品总量不足,旅游供给和人民群众不断壮大的旅游消费需求还不相适应;产业结构失调主要表现为产品种类单一,休闲度假产品数量少,开发水平低;产业要素结构失调,食住行游购娱等要素产业链还不够完善等。这些都造成人民群众旅游体验差、旅游满意度低,严重制约了旅游业的进一步发展。通过建立旅游目的地网络媒体形象指数,可以实时动态获取人民群众的旅游反馈,从而有针对性地增加旅游产品供给,完善旅游产品结构,提高旅游消费满意度,促进旅游业发展成为我国国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。
(三)建立旅游目的地网络媒体形象指数是发展智慧旅游的重要组成
“智慧旅游”是一种以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用,使旅游物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发激活,并服务于公众、企业、政府等的面向未来的全新的旅游形态。它以融合的通信与信息技术为基础,以游客互动体验为中心,以一体化的行业信息管理为保障,以激励产业创新、促进产业结构升级为特色。建立旅游目的地网络媒体形象指数,以互联网大数据挖掘为基础,以游客导向为核心,以提升行业管理、促进产业发展、优化旅游体验为出发点和落脚点,通过旅游者、旅游目的地和行业监管者之间的互动,推动旅游业向着系统化、动态化、智慧化的方向发展。
二、旅游目的地网络媒体形象指数的构造
为了更好地满足互联网信息的特点,同时兼顾现有的国家景区评价体系,本指标体系立足于国家旅游局《国家5A级景区评定标准》,同时充分吸收借鉴国内外在传播学、营销学、心理学及旅游目的地领域的相关文献,构造出旅游目的地网络媒体形象四级指标体系。旅游目的地网络形象认知形象情感形象核心资源 综合管理 接待服务 基础设施 景观环境民风民俗信息指引价格价值交通设施节庆活动通讯设施商业设施卫生设施历史意义服务质量景区安全机构与制度景区营销景区建设旅游目的地网络媒体形象指标体系。
      旅游目的地网络媒体形象指数由认知形象和情感形象两个二级指标组成,认知形象和情感形象是由基础设施、核心资源、接待服务和综合管理四个三级指标组成。
       一定的网络显示度和传播度是形成旅游目的地网络媒体形象的前提和基础。认知形象的形成过程将决定在旅游目的地选择过程中,何种目的地是可感知的、可实现的以及可得到的。由于旅游产品具有无法事先体验的特点,旅游形象更多是基于可感知的成分,即接受到关于旅游目的地的外部刺激的数量是形成认知形象的关键。在互联网信息大爆炸的时代,如果不能占据关键媒体的版面或是出现“热点现象”被大量转载,信息就极易被忽视和淹没,无法有效地在受众心目中形成一个稳定的形象。因此,本报告中的认知形象重点考察旅游目的地在网络空间中的“存在感”,即其在网络媒体中的知名度和传播度。
       旅游目的地情感形象重在反映旅游目的地在网络媒体中的好评度。一定的显示度和传播度是旅游目的地网络媒体形象的基础和前提,良好的评价是网络媒体形象指数的价值判断和导向。良好的网络媒体评价,是信息时代景区评价和景区选择的重要标准,是互联网营销的必要条件和必然要求,关系到景区的生存与发展。旅游目的地网络媒体形象指数由基础设施、核心资源、接待服务和综合管理四个三级指标组成。基础设施、核心资源和接待服务代表了旅游目的地的核心竞争力,综合管理代表了旅游目的地的基础保障力。
       基础设施三级指标由四个方面组成,分别是交通设施、通讯设施、商业设施和卫生设施,反映网络媒体对旅游目的地基础设施的关注力和好评度。核心资源由景观环境、节庆活动、民风民俗和历史意义四个方面组成,基本涵盖了所有类型景区的核心吸引物。接待服务由信息指引、服务质量和价格价值三个方面组成,其为当前网络媒体对旅游目的地的关注重点。综合管理由机构与制度、景区安全、景区营销、景区建设四个方面组成,旨在通过该指标的建立引导旅游目的地形成完善的现代治理体系、提高治理能力。

 
第三章 国家AAAAA级旅游景区网络媒体形象指数排名
       中国旅游资源丰富,其中国家AAAAA级旅游景区代表了中国所有旅游目的地的最高水平。本报告将AAAAA级景区作为分析对象,下文中旅游目的地与旅游景区代表相同的含义,不作特别区分。
一、总分排名
       自2007年首批国家5A级旅游景区诞生以来,截至2013年11月26日全国分22批共产生172家5A级旅游景区。因为报告写作周期的原因,本次报告的分析对象为截至2013年1月16日共评出的153家国家5A级旅游景区。
本次研究采用的数据全部来自网络,主要采自以下三类网站:
       (1)国家旅游局官网及景区所在省份的旅游局官网34个;
       (2)景区自身的官方网站158个;
       (3)门户网站的旅游频道15个。
       截止2013年9月1日,在以上207个网站所有可以浏览查阅到的信息中,共采集数据50余万条,以新闻信息为主,包括部分网页留言、评论,不包括论坛、博客以及微博数据。
       国家旅游目的地网络媒体形象指标体系(NTAII)依据中国互联网旅游信息及大数据抓取和分析技术,以认知形象和情感形象为核心分析维度,从基础设施、核心资源、接待服务和综合管理四个方面对中国153个5A级景区的网络形象进行综合评价,计算出各目的地的网络媒体形象指数(NTAII 2013)。
(一)总体评价
       2013年各旅游目的地网络媒体形象指数得分存在较大差距,得分属于优秀等级的旅游目的地共有18家,占全部旅游目的地总数的11.8%;得分属于良好等级的旅游目的地共有104家,占全部旅游目的地总数的68.0%;得分属于及格等级的旅游目的地共有31家,占全部旅游目的地总数的20.2%1。纵观旅游目的地得分的整体情况,高分景区数量偏少,仅占总体的十分之一左右,超过一半的景区得分徘徊在70-80分区间内,仍有五分之一的景区得分仅达到及格水平。这表明,我国153个5A级旅游目的地网络媒体整体形象较为中庸,缺乏认知及口碑俱佳的“明星景区”;大多数目的地安于传统生存及营销模式,缺乏新时代下对互联网形象重要性的认识以及开展互联网营销的有效手段。
本报告将旅游目的地网络媒体形象指数得分分为三类,分别是:优秀等级(大于或等于80分)、良好等级(大于或等于70分、小于80分)、及格等级(大于或等于60分、小于70分)。
       2013年旅游目的地网络媒体形象指数最高分为陕西渭南华山景区(87.73),最低分为河南省龙潭大峡谷景区(64.99)。华山风景区位于陕西省渭南华阴市境内,距西安120公里,在全国乃至世界享有很高的声誉,素有奇险天下第一山之称。华山景区将建设“生态华山、文化华山、和谐华山”作为战略目标,依托“人才、科技、服务”的经营理念,不断探索旅游产业的转型升级。华山景区官方网站制作精美,内容充实,更新迅速,为来访者提供景区介绍、旅游攻略、活动盛会、电子商务等“一揽子”服务,同时采取全国统一服务热线、QQ在线客服、官方微博互动等方式,加强与旅游者的沟通与交流。华山景区官方网站,充分发挥了传播企业治理理念、构建景区良好形象的重要作用,是华山景区网络媒体形象指数得分较高的重要因素。此外,华山景区充分强调旅游服务的重要意义,高度重视制度建设,通过定期举办“员工技能比拼”、“英语口语培训”等方式,不断提升游客旅游体验,在游客中享有良好的声誉。
       2013年旅游目的地网络媒体形象指数得分排名前十的景区分别为:陕西渭南华山景区(87.73)、镇江市金山•焦山•北固山旅游景区(87.13)、乐山市峨眉山景区(87.11)、张家界武陵源—天门山旅游区(86.66)、泰安市泰山景区(86.12)、南平市武夷山风景名胜区(85.83)、黄山市黄山风景区(85.61)、杭州市西湖风景名胜区(85.06)、丽江市丽江古城景区(84.73)、湖北省十堰市武当山风景区(84.03)。这十个景区得分较高的原因主要有以下六点:1、全部为国内家喻户晓的知名景区,网络媒体尤其是具有强大网络影响力、辐射力的门户网站和旅游局网站的报道量大;2、景区官方网站架构完整,内容丰富,更新迅速,是景区网络信息的原始来源及传播核心,发挥着景区对外宣传的旗手作用;3、与自身面临的内外部环境相结合,普遍提出了促进旅游产业转型升级、打造景区核心竞争力的战略或口号,发展智慧旅游;4、注重制度建设,改善旅游体验;5、积极开展丰富多彩的文化娱乐活动,增加媒体曝光率;6、注重特色宣传,打造特色营销。排名前十位的景区在互联网中具14 有良好的媒体形象、优秀的网络显示度和强大的网络影响力,一定程度上彰显了浩瀚互联网信息对这10个5A级景区的关注焦点以及情感倾向。
       旅游目的地网络媒体形象指数排名靠后的景区,受限于景区规模和5A级历史,知名度普遍不高,与其他旅游目的地相比网络显示度低,在提升网络媒体形象方面尚有很大的提升空间。

第四章 国家AAAAA级旅游景区 网络媒体形象指数类型分析——结论与启示
       第一,2013年我国旅游目的地网络媒体形象指数可以分为五大类型:高水平均衡型、一般均衡型、低水平均衡型、核心资源推动型和综合管理推动型,基础设施和接待服务的驱动作用不明显。
       第二,旅游目的地网络媒体形象整体状况堪忧,未来尚有很大的提升空间。
一般均衡型和低水平均衡型的旅游目的地数量超过了总体数量的60%,这些旅游目的地的网络媒体形象表现既缺乏突出特点,整体水平也偏低。若这些景区在基础设施、核心资源、接待服务和综合管理等方面狠抓内功、转型升级,同时注重互联网营销,中国旅游目的地网络媒体形象将得到质的飞跃。
       第三,各旅游目的地应当结合自身类型特点,制定未来网络媒体形象提升策略。
       高水平均衡景区应当采取“稳中求进、重点攻破”的策略,着重保持既有优势;一般均衡景区应当加大力度提高景区管理水平,适当关注网络媒体对景区的认识及评价;低水平均均衡景区在今后的发展中,需要下大力度进行自身的软硬件建设,管理好景区内部及辐射到周边的各项工作;核心资源和综合管理驱动型景区应当在保持现有优势的基础上,实现其他维度的全面均衡发展,提高整体形象。
 
第五章 结语
       信息时代,社会万象在虚拟的网络空间里都有着各自的网络形象。尽管现阶段人们尚未充分认识这些网络形象的重要性,但随着信息时代的来临和网络社会的形成,网络形象的价值必将越发深刻地为人们所理解——它将逐渐成为人们认识事物的主要渠道。集促进国家经济发展、满足人们高层次需求、提升居民生活质量多重优势于一体的旅游业,在网络社会里对网络媒体形象的需求特别强烈:能够帮助旅游消费者形成准确的消费预期,能够有效的提高旅游消费的满意度;能够帮助旅游景区把握旅游消费者的消费体验,能够有效的实施必要的服务补救和服务改进;能够帮助旅游管理者掌握先进的旅游治理工具,完善旅游治理体系、改善旅游治理方式、提升旅游治理绩效。
在准确把握网络环境中旅游业发展需求的情况下,以沈体雁教授为核心课题组在国内率先围绕“旅游目的地网络媒体形象”进行了系统研究。不仅阐明了当前社会网络媒体形象对旅游目的地选择的重要意义,还构建出科学的网络媒体形象指标体系,并找到了网络媒体形象评价的计算方法以及数据来源,进而给出了旅游目的地网络媒体形象完整的评价方法。在此基础上,课题组运用该评价方法对全国153家5A级景区进行了客观的评价,给出了我国5A级景区网络媒体形象指数总表以及我国5A级景区网络媒体认知形象分表、我国5A级景区网络媒体情感形象分表。在这三个表格中,课题组对全国153家5A级景区进行了分别排序,并进行了深入分析。最后,课题组以北京、安徽、四川为例探寻了重点省区5A景区网络媒体形象的问题、缘由以及改进建议。
       本研究主要的创新之处在于以下三方面:一是构建了我国旅游目的地网络媒体形象评价方法体系,包括建立了网络媒体形象指标体系、找到了网络媒体形象指标计算方法、甄选了网络媒体形象指标计算的数据源;二是计算出我国153家5A级景区网络媒体形象得分,包括媒体形象总分、情感得分、认知得分等,进而给出了5A级景区的各项排序表;三是根据景区得分分析了我国5A级景区网络媒体形象的整体问题,讨论了个别高或低分景区成分的原因,探讨了重点省区网络媒体形象的问题,找到了帮助5A景区改善网络媒体形象的措施建议。
此外,本研究还形成了一些较为重要的研究结论,包括:
       第一,全国5A级旅游景区在网络媒体形象指数方面的表现是全国乃至全世界旅游目的地的一个典型。根据我们提出的5A级景区网络媒体形象分析框架以及相应的形象指数计算方法,全国153家5A级旅游景区在网络媒体形象方面确实存在着比较明显的差异化现象,相同景区在认知形象和情感形象之间也存在着不匹配问题,这些都对各旅游目的地在人民群众心目中的形象产生了负面影响。
       第二,一个清晰的宏观特点是家喻户晓的著名景区网络媒体形象指数得分普遍较高。产生这种现象的原因主要有以下三点:1、著名景区知名度高,网络媒体报道量大;2、著名景区成立时间长,管理经验充足,在不断实践探索中基本已经形成了较为成熟的经营模式,能够较好地满足游客的旅游需求,因此好评度相对较高;3、著名景区往往注重自身的宣传和营销,对互联网尤其是自身官网的投入量大。而其他景区首先在核心旅游资源上就无法与著名景区相比,同时大多数景区成立时间短,知名度低,游客接待量少,尚没有在实践中总结出一套成熟的运作和管理模式,因此造成了网络媒体对其报道量少、中性报道居多的现象,导致其整体得分偏低的结果。